Erin y Al Rosas dicen que los clientes de la Rosas Farm pagan un precio más alto por productos de buen valor nutritivo. [Fotografía de: Jeffrey Camp]

Una de las decisiones más importantes que tienen que tomar los propietarios de pequeños negocios es fijar el precio justo de su producto o servicio. Si es demasiado alto, los artículos se quedarán en los estantes. Si es demasiado bajo, los ingresos de la venta no cubrirán los costos de producción.

De acuerdo con Al Rosas, quien abrió su negocio en el condado de Marion con su esposa, Erin, en 1990, determinar el precio justo de la carne de reses alimentadas con pasto cultivado por medios orgánicos es difícil porque la carne de reses alimentadas con pasto no se puede comparar con la carne de reses convencionales. 

 “Nunca podremos competir con la carne de res convencional porque no hacemos lo mismo que ellos hacen para poder vender una hamburguesa por 99 centavos”, dice Rosas.

Rosas dice que él no permite que el mercado fije el precio. Al contrario, la granja fija el precio más bajo posible por su carne de res, bisonte, cerdo y pollo de manera que se pueda producir y vender. A la vez que admite que su margen ganancial es bien poco, para Rosas: “… tan sólo cinco o diez centavos por libra son una diferencia enorme cuando vendo 250,000 libras de pollo o 500,000 libras de carne de res”, dice Rosas, quien está convencido de que las personas comprarán sus carnes si entienden la diferencia entre la carne de res convencional y la carne de res alimentada con pasto orgánico.

“Lo que nos preocupa es encontrar el valor del producto", dice Rosas. “¿Se encuentra en el dinero? ¿O se encuentra, en realidad, en el valor nutritivo del producto? Tenemos que educar al cliente, de manera que el grupo que busca este producto pague por él”.

La opinión de Rosas concuerda con los principios que ha adoptado Cathy Hagan, directora de área del Small Business Development Center de la University of North Florida, quien dice que los negocios tienen que tomar en cuenta los costos fijos, pero tienen que ofrecer algo adicional para sobrevivir.

“Existe un valor percibido para los clientes por el cual están dispuestos a pagar”, dice Hagan. “Los pequeños negocios, especialmente cuando comienzan a operar, suelen preocuparse por no fijar precios muy altos que no sean competitivos. Sin embargo, tienen que justificar por qué se merecen sus primas, si es por su calidad, sus precios, sus servicios o sus relaciones. Hay un tipo de valor percibido que ellos mismos pueden crear”.

En la Edgewood Bakery, de Gary y Saundra Polletta el precio de los ingredientes ha aumentado casi un 25%. [Fotografía de: Kelly LaDuke]

“Las personas son más cautelosas”

Gary W. Polletta ha sido el propietario de la Edgewood Bakery, en Jacksonville durante treinta años. En el último año, el precio de los ingredientes de sus artículos de panadería ha aumentado casi un 25%. En febrero, Polletta subió los precios por primera vez en un año, pero sabe que tiene que ser cuidadoso: “Uno sólo puede subir el precio de una dona un poquito antes de que las personas entiendan que no vale la pena y dejen de comprarlas. La cantidad de clientes que tenemos es igual o mayor que el año pasado, pero las cantidades que compra cada cliente han disminuido, lo cual me indica que las personas son más cautelosas acerca de cómo utilizan su dinero”, dice.

Polletta dice que trata de educar a los clientes acerca del alza en los costos de los ingredientes, a la vez que mantiene la calidad de sus productos y fija un precio justo por los mismos. “Podemos calcular el precio exacto de un artículo”, dice. “Pero no existe una fórmula exacta acerca de cuánto se puede cobrar. Algunos artículos tienen un valor percibido más alto que el costo real. Confeccionar otros artículos cuesta un poco más, pero no se les puede añadir el triple del costo de los ingredientes porque el precio sería muy alto y las personas, sencillamente, no los comprarían”.

CONSEJOS para la fijación de precios Revise estas estrategias para la fijación de precios —algunas de las cuales son financieras y otras psicológicas—, ya que algunas de ellas podrían mejorar las ganancias de su negocio. » Cubra sus costos. Asegúrese de que el producto o servicio genere más dinero del que cuesta producirlo. Es bien sencillo. » Haga una prueba. Ofrezca el producto por diferentes precios. » Segmente el mercado. Ofrezca el producto por diferentes precios en diferentes mercados. » Sáquele doble partido. La estrategia de keystoning, consiste en duplicar el costo de producción del producto. » Fije precios de acuerdo con el margen ganancial. Añádale un margen ganancial predeterminado al costo del producto. » Fije precios competitivos. Si le dejan ganancias, fijar precios más bajos que la competencia puede brindarle buenos resultados en términos de volumen. » Fije precios con números impares. Utilice cifras que terminen en 5, 7 y 9 porque los consumidores redondearán el precio de $19.95 a $19 en vez de a $20. » Fije precios por volumen. Venda un número de unidades por un precio, por ejemplo, 3 por $9. » Fije precios de descuento o de rebaja. Promocionar productos o servicios con un 20%, un 30% o un 40% de descuento puede atraer más clientes a su negocio.

Polletta dice que gana menos dinero que hace cinco años porque ha absorbido parte del aumento de los costos. Pero, en su opinión, es posible que los beneficios a largo plazo, que incluyen mantener sus clientes, compensen la pérdida de ingresos a corto plazo. Si el precio de ingredientes como la harina disminuye en los próximos meses, los ingresos de Polletta serán como antes. “Pasaría mucho tiempo antes de que tuviéramos que volver a aumentar los precios”, dice.

Suzanne Specht, directora auxiliar del Small Business Development Center de la Florida Gulf Coast University, dice que los propietarios de negocios tienen que entender la diferencia de lo que son costos fijos y costos variables y que tienen que prestar atención a lo que hace la competencia. “No es una ciencia, sino más bien, un arte”, dice.

De acuerdo con Specht, los clientes son sensitivos en cuanto a los precios, sin embargo, el valor añadido —como el buen servicio al cliente, una buena marca o, inclusive, un saludo cordial— puede ayudar a que sea más difícil que cambien cuando los precios aumentan. “No van a cambiar por cinco o diez centavos”, dice Specht.

Según Polleta, una vez los propietarios de negocios hayan decidido cuánto van a cobrar, tienen que prestar atención al mercado y reaccionar a las condiciones de cambio constante o no sobrevivirán. “A menos que vivan en una cueva, todo el mundo sabe que el precio de todo va en aumento”, dice Polleta. “Todo el mundo sabe que si no suben los precios, tendrán que cerrar sus negocios”.